L’opinion la plus diffusée dans le monde occidental a longtemps été que les entreprises créent de la valeur pour la société grâce à la mise en place d’activités qui, si elles sont bien coordonnées, permettent de produire des biens et des services, de payer des salaires et des impôts et d’obtenir des profits. Une partie des profits est ensuite distribuée ceux qui ont effectué l’investissement et l’autre est réinvestie pour créer un cercle vertueux qui bénéficie à tous les membres de la société.
La réalité s’est révélée malheureusement bien plus complexe et souvent seules certaines parties de la société ont pu profiter de ce cercle vertueux. D’un côté, le capitalisme a sorti de la pauvreté des milliards d’individus. De l’autre, le prix de ce développement économique a été la destruction partielle de l’environnement et le risque d’épuisement des ressources naturelles. De plus, l’évolution du capitalisme au cours des années 1980 et 1990 a déterminé un changement dans la structure économique et politique de la société ainsi qu’une forte hausse des inégalités.
Les problèmes décrits ci-dessus sont des «externalités». On parle d’externalités pour indiquer les conséquences subies par quelqu’un à cause des activités de production (ou consommation) d’un autre agent, pour lesquelles la victime ou le bénéficiaire ne reçoit pas de contrepartie monétaire. Elles peuvent être positives ou négatives.
Par exemple, la pollution est une externalité négative : les entreprises qui polluent ne versent pas d’argent aux institutions ou aux victimes de la pollution pour contribuer à la minimisation de l’impact négatif de leurs activités sur la société. Elles encaissent les profits mais laissent à la société la prise en charge des problèmes de pollution.
À partir des années 1990, la diffusion d’Internet a beaucoup contribué à la prise de conscience des consommateurs par rapport aux externalités. Depuis, grâce à la possibilité de s’informer de manière facile et rapide, les problèmes liés à l’environnement, au respect des droits de l’homme et à la globalisation ont été amplement débattus. Ils sont ainsi devenus l’objet de préoccupations de plus en plus répandues à l’intérieur de la société et plusieurs études ont démontré que désormais ces aspects influencent les habitudes de consommation des citoyens du monde entier.
Ainsi, depuis la fin des années 1990, la notion de Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE) a lentement commencé à se diffuser, d’abord aux Etats-Unis, ensuite en Europe et dans le reste du monde. Les pressions des citoyens-consommateurs dans les pays développés ont poussé de plus en plus d’entreprises à intégrer les principes du développement durable dans leur stratégie, c’est-à-dire à mettre en place une démarche RSE.
Mais en quoi repose une démarche RSE ? La RSE consiste à intégrer volontairement dans la stratégie d’une entreprise les préoccupations environnementales, sociétales et éthiques liées à ses activités. En absorbant les valeurs et les principes du développement durable, les entreprises participent à la création de conditions propices à toutes les parties prenantes, c’est-à-dire à tous les acteurs qui sont affectés, d’une façon ou d’une autre, par les activités des entreprises.
Mais attention : ne pensez pas en lisant cette définition que l’intégration des préoccupations environnementales et sociales dans la stratégie de l’entreprise porte à négliger ou réduire d’importance la création de profits. Au contraire !
L’objectif de la mise en place d’une démarche RSE est d’améliorer la performance d’une entreprise tout en limitant au maximum l’effet de ses externalités négatives. Les partisans de la RSE ont clairement perçu qu’une entreprise qui n’est pas financièrement solide ou performante pourrait avoir des difficultés à payer les impôts et les salaires ainsi qu’à faire les investissements nécessaires à la croissance. En d’autres termes, elle ne pourrait pas contribuer au développement de la société.
Intégrer la RSE dans la stratégie et la culture d’une entreprise est un investissement. En tant que tel, cela implique des coûts aussi bien que des avantages. Pour commencer, il a déjà été mentionné le fait que la RSE est une réponse des entreprises à l’évolution de l’environnement économique et aux pressions des consommateurs. Par exemple, selon une étude menée par Greenflex, les habitudes d’achat des Français sont influencées dans 50% des cas par la dimension sociale et environnementale des produits achetés.
Mettre en place une démarche RSE permet donc de devenir plus attractif aux yeux d’un consommateur français sur deux et d’améliorer sa compétitivité. Plusieurs autres études à l’étranger ont obtenu des résultats similaires et cela pourrait signifier que bientôt le comportement responsable des entreprises deviendra une condition de survie sur le marché plutôt qu’un moyen de se différencier des concurrents et d’attirer des clients.
Mais les entreprises qui s’impliquent de façon sérieuse dans la RSE obtiennent des avantages encore plus intéressants que la simple possibilité d’augmenter leurs ventes. Les employés et les investisseurs, comme les consommateurs, sont devenus conscients des problèmes liés aux activités des entreprises.
Plusieurs études démontrent que les employés des entreprises responsables deviennent plus motivésparce qu’ils comprennent que leurs actions ont un impact positif sur la société. D’autres, surtout dans les secteurs qui ont un fort impact sur la société ou l’environnement, se sentent faire partie d’un groupe qui, au moins, travaille pour réduire l’impact négatif de ses activités. Augmenter l’engagement des travailleurs permet en plus de gagner en productivité et les entreprises attentives aux besoins de la planète retiennent et recrutent les employés plus facilement. Surtout si les candidats sont jeunes.
Les investisseurs sont intéressés à la RSE pour différentes raisons. Certains ont tout simplement décidé d’investir de manière éthique. D’autres sont attirés par les grandes possibilités de croissance qui existent pour les entreprises responsables. Finalement, il y a des investisseurs qui considèrent la RSE comme un critère d’évaluation de leur investissement : une entreprise responsable a une réputation meilleure auprès du public par rapport à ses concurrents qui n’ont pas investi dans une démarche RSE et cet avantage est de plus en plus important grâce à Internet.
En France la RSE s’est déjà diffusée auprès des entreprises de grande taille, mais sa diffusion dans le tissu économique français est encore limitée. Les résultats d’une étude conduite par France Stratégie (Commissariat général à la stratégie et à la prospective, organisme de réflexion, d’expertise et de concertation auprès du Premier Ministre) signalent que l’année dernière 60,4 % des PME ont déclaré ne pas connaître la notion de RSE. Pourtant, une bonne compréhension de l’idée de responsabilité sociétale d’entreprise aiderait les PME et les TPME à s’agrandir et à trouver de nouvelles opportunités de profits. Tout en bénéficiant à toute la société, tant française que globale.
Si vous voulez en savoir plus à propos de la RSE, du « greenwashing » et de la mise en place d’une démarche RSE, Market Inspector a conçu pour vous cette intéressante infographie.